ในช่วงต้นเดือนที่แล้ว หลายคนคงเห็นว่ามีรถทัวร์ไปจอดที่ Apple หลังปล่อยโฆษณา Crush! ที่แบรนด์พยายามจะสื่อถึงประสิทธิภาพของ iPad Pro ที่ทำได้ทุกอย่างในเครื่องเดียว โดยเล่าผ่านวิดีโอการบีบอัดสิ่งของ เช่น เปียโน ถังสี เครื่องดนตรี ที่สุดท้ายโดนบีบแตกหายไปแล้วกลายมาเป็น iPad Pro
แน่นอนว่าโฆษณาชิ้นนี้เรียกความสนใจจากคนที่ดูได้ดี แต่กลับสร้างความเข้าใจผิดว่าเทคโนโลยีกำลังจะมาแทนที่การทำงานศิลปะในวิถีแบบเก่า จนถึงขั้นที่ฝ่ายการตลาดต้องออกจดหมายขอโทษ
จากกรณีนี้ เราเลยจะชวนมารู้จักการใช้วิธีการเปรียบเปรย (Metaphor) ในโฆษณาว่าคืออะไร มีข้อดีและข้อควรระวังในการใช้อย่างไรบ้าง เพื่อให้คนที่รับสารไม่เข้าใจผิดกันครับ
👀 การใช้วิธีการเปรียบเปรย (Metaphor) ในโฆษณา คืออะไร?
การเปรียบเปรยในโฆษณา คือ การนำเอาสิ่งที่มีความคล้ายคลึงกันในบางด้านมาใช้ช่วยอธิบายในสิ่งที่ผู้รับสารไม่รู้หรืออาจะเข้าใจได้ยาก เพื่อทำให้เห็นภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะด้วยการเล่าผ่านข้อความ ภาพ หรือวิดีโอ เช่น โฆษณายุคเก่าของช่อง 11 ที่ใช้ภาพของป้าข้างบ้านมาแทนที่กล้องของนักข่าว การเอาถังดับเพลิงมาเปรียบกับขวดซอสพริกเพื่อเล่าว่าซอสขวดนี้เผ็ดร้อนแค่ไหน หรือการใช้เสือชีตาร์แทนความเร็วแรงในโฆษณารถยนต์
✨ ข้อดีของการเปรียบเปรยในโฆษณา
– ช่วยลดเวลาในการอธิบายข้อมูลต่าง ๆ ทำให้เข้าใจเรื่องที่ยาก หรือซับซ้อนได้ง่ายขึ้น
– ช่วยดึงดูดความสนใจของคนที่เห็นอย่างรวดเร็ว
– ช่วยให้คนจดจำโฆษณาและรับรู้คุณสมบัติของสินค้าได้รวดเร็ว
– ช่วยกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาเชิงบวก
จะเห็นได้ว่าการใช้การเปรียบเปรยในโฆษณามีข้อดีมากมาย แต่ในอีกแง่ หากใช้การเปรียบเปรยได้ไม่ชัดเจน อาจทำให้ข้อความที่ต้องการสื่อไปไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย หรืออาจทำลายวัตถุประสงค์ของแคมเปญได้
ในอังกฤษมีงานวิจัยเรื่องการเปรียบเปรย โดยเอาภาพแครอตที่อยู่ในห่อมันฝรั่งในกลุ่มตัวอย่างดู ซึ่งแม้ว่าการรับรู้ส่วนใหญ่ของคนจะมองว่าแครอตดูสุขภาพดี แต่เมื่อใช้การเปรียบเปรยแบบนี้ ทำให้พวกเขามองว่าแครอตดูไม่ดีต่อสุขภาพ เพราะนึกถึงคุณสมบัติของมันฝรั่งมากกว่า หรืออย่างในกรณีของ Apple ที่ยกตัวอย่างมา ในวิดีโอดันใช้เครื่องบดยักษ์มาบีบอัดอุปกรณ์ต่าง ๆ จึงทำให้คนรู้สึกไม่ดี เพราะให้ความรู้สึกของการทำลายมากกว่านั่นเองครับ
ดังนั้น การจะใช้วิธีการเปรียบเปรย (Metaphor) ในการทำโฆษณา สิ่งที่ควรทำคือ
1. ทำความเข้าใจคุณสมบัติของสิ่งที่นำมาเปรียบเปรยให้ดี
2. พยายามเลือกใช้สิ่งที่คนจะเข้าใจร่วมกันได้ง่ายที่สุด
3. ต้องทดสอบความเข้าใจก่อนที่จะปล่อยโฆษณานั้นออกไป ไม่ว่าจะทดสอบกับทีม หรือทดสอบกับกลุ่มตัวอย่าง เพื่อหลีกเลี่ยงดราม่าที่อาจเกิดขึ้นภายหลังได้
ขอบคุณข้อมูลจาก:
https://shorturl.asia/zcHBD / https://shorturl.asia/0Glen /
https://shorturl.asia/PhK1E / https://shorturl.asia/du5oC
